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    理论前沿    
  破坏性创新的机会分类与识别框架(2019-07)  
mg电子游戏官网 发布时间:19-09-27        
   

文/李泽建  王佳惟  饶思原



【内容摘要】破坏性创新为后发企业的市场进入战略提供了新的选择。本文立足于微观视角,分类界定破坏性创新的机会,提出后发企业应从市场机会、产品机会、技术机会和破坏性商业模式这四个方面进行识别,架构出后发企业破坏性创新机会识别的理论分析框架。

【关键词】破坏性创新  后发企业  机会识别


     随着全球化进程的不断跟进,互联网的飞速发展使得新技术不断出现,主流市场的企业不断调整生产技术与管理技术以适应市场环境的发展。对于后发企业而言,在市场占有率、资源拥有量和技术能力等方面相较于主流市场在位企业都处于劣势,通过模仿创新和自主创新从技术渠道获取机会进入市场的壁垒会更大,而破坏性创新为后发企业进入市场提供了新的途径。
     准确识别破坏性创新的机会是实施破坏性创新的关键和首要环节,决定着后发企业能否通过破坏性创新侵入市场,获得发展。本文从微观角度选取市场机会、产品机会、技术机会,以及破坏性商业模式四个维度进行机会识别。
     市场、技术、产品与商业模式四者之间的匹配,主要根据外部的利基市场需求,在企业现有的技术条件下,获取破坏性技术,并在市场与技术的共同作用下设计服务于本企业发展的商业模式,提供新的产品或服务以满足低端市场和新市场为代表的非主流市场的需求。后发企业破坏性创新的机会识别研究框架如图1所示。


    
一、市场机会识别
     市场机会识别是指研究分析现有市场的规模、结构和模式,确定那些尚未满足需求的消费者群体,以及制定有针对性的市场准入计划。后发企业的物质资源、人才资源以及技术能力在客观上都无法与在位大型企业相比,在短时间内无法在技术创新上取得较大的突破,所以后发企业更应偏向市场机会的识别。
     市场的主要特征之一便是合理调节供给与需求的关系,后发企业需结合企业自身所拥有的人力、物质、社会网络等资源,来确定对市场机会的即时开发或延迟开发,明确本企业的市场定位,确认市场需求,找准目标消费群体,通过吸引位于低端市场由于购买能力受限的消费群体,以及开发新市场的非消费者,获得市场发展的空间,进而形成破坏。对于后发企业市场机会识别过程如下页图2所示。
1. 低端市场破坏机会识别
     市场对技术的吸收能力与技术的进步速度不一定匹配,而消费者对新技术的吸收速度往往慢于技术进步的速度,因而会产生性能过度供给或被过度服务的现象,出现了某些产品功能上的浪费。这样,消费者将会减弱对产品性能改进的支付意愿,而转向关注性能恰好满足需求,价格较低的产品,这就为破坏性创新的生存和发展提供了低端市场基础。
     而在位企业通常追求高端的市场,不能满足低端客户的需求,产品的过剩性能与低端市场客户需求之间的间隙就为后发企业的低端市场破坏提供了机会。例如,一家资产几十亿的大型在位企业,不会着眼于一个初始较小投资规模、较低产品档次的市场机会。现有产品的性能与实际消费需求之间的差距越大,后发企业破坏性创新的机会就越大。后发企业则需要准确及时地识别这样的市场机会,在做好市场调查工作的前提下,从低端市场着手,通过降低、消减客户不常使用的性能或未被重视的服务、加强顾客在意的最基本的产品功能和服务,并以较低的价格来吸引和满足对价格较为敏感而又有需求的低端客户群,提供满足低端消费市场的产品与服务。
2. 新市场破坏机会识别
     新市场的开拓和发展从程度上可以划分为两类:一是在重新细分现有市场的基础上,针对许多被忽视的个性化需求进行创新;二是发掘和开拓潜在市场,旨在向“非消费群体”进行创新。这里的“非消费群体”,是指对市场上的现有主流产品还未构成需求的人群。
     后发企业可以开发这一群体,使其成为新市场中的主要消费群体。首先,需要吸引一批资金匮乏的客户;其次,需要考虑消费者是否对新市场提供的产品或服务产生兴趣;最后,后发企业需要提供些许新的价值功效来吸引新的消费群体或主流消费群体中对价格敏感的一部分消费者,开拓新市场,创建新的价值网络,并逐渐由新市场向主流市场渗入。
     淘宝网最开始是为了服务那些喜欢上网、收入不高、追求实惠的年轻人,以网上交易的新兴方式吸引这一消费群体,其产品性能虽劣于高端市场的主流产品,但可以恰好满足这一消费群体的需求。而随着互联网零售的快速发展,配套服务的日趋完善,注册商家越来越多,阿里巴巴又开辟了以企业对个人的天猫商城,满足大部分消费者的购物需求。线上交易模式对线下的实体商店形成了破坏与冲击,逐步入侵了消费的主流市场。
    
二、产品机会识别
     在已有维持性创新的技术条件下,人们往往忽视了破坏性创新产品的主要属性。如图3所示,后发企业所提供的破坏性创新产品或服务要建立在破坏性创新技术条件的基础上,立足于破坏性创新的市场环境。在识别产品机会时,后发企业应更加关注目标消费群体的实际需求,并为他们提供具有成本效益且易于使用的新产品。一般来说,后发企业所提供的新产品的性能一开始要比主流市场上的产品性能差,但它们拥有一些边缘消费者或新消费者所看重的某些特性。
     奇虎360公司是典型后发企业的代表,在进入杀毒软件市场之前,已有金山、瑞星、诺顿等在位企业的存在。但是,对于消费者来说,之前这些杀毒软件都需要注册会员并交纳一定的费用,而大多数网民并不愿意付费,也并不需要他们提供过多的专业性功能。360公司识别出此市场背景下广大消费者的需求,设计并研发出了一款免费且容易操作、简单易懂的新产品,通过一键点击便可完成杀毒、清理和优化,并不断进行技术升级。相对于以前只在试用期免费且操作复杂的杀毒软件,360公司在破坏性创新市场中准确识别产品机会,向网民提供终生免费的优质杀毒产品,吸引了大量新市场的消费者,以及原主流市场使用专业付费杀毒软件的人群,颠覆了原有市场。


    
三、技术机会识别
     在破坏性创新活动开展之初,企业需要较强的技术机会识别能力来识别新技术或潜在技术,并及时对其进行技术响应。技术机会识别能力包括技术感知能力和技术响应能力两种。前者是指企业发现和识别内外部新技术的能力,后者是指企业对识别的新技术进行响应的能力。
     为了更准确及时地识别技术发展的机会,一方面,企业应注重内部技术知识的整合和外部技术知识的挖掘与吸收。另一方面,后发企业应在客观认知本企业所具有的物质资源条件和技术生产能力的前提下,投入一定的资金与人力资源,帮助企业将技术知识顺利转化为新产品或新服务。且在进行技术响应的过程中,通过不断地学习与积累,有效提高企业的破坏性创新技术能力。只有使自己的技术能力在一定程度上及范围内达到主导设计的水平,才会对主流市场形成破坏或部分替代。后发企业技术识别过程如图4所示。
     Cool Keller(酷家乐)公司搭建了一款VR智能室内设计平台,使用户在短期内便可看到预期装修效果,满足客户个性化需求。传统的装修设计公司需要一段时间来完成装修设计图,且并不能完全符合顾客的需求。酷家乐公司感知到了这一技术机会,通过将传统的室内装潢技术与移动互联网技术相结合,不断地进行内部知识的积累与外部知识的整合,将VR技术与家装结合,依靠VR展示全景图,使消费者在5分钟之内便可720度真实感受设计效果。该公司聘请了大量的科技研发人员,继续增强已有的破坏性技术水平,在技术感知的基础上做好技术知识的储备以实现技术响应,用科技驱动传统家居行业,构建出新的价值网络。
    
四、破坏性商业模式的机会识别
     破坏性商业模式是后发企业进行破坏性创新的一个重要途径。商业模式的形成来源于商业创意,商业创意是基于企业管理者的洞察力、对现有模式的理解,以及对市场潜在需求的判断而生成的。后发企业应该分析行业中的既有模式,探寻新模式的存在机会,分析如何将商业创意有效转化为具有破坏性的商业模式。且企业处于一个动态的商业环境之中,面对市场环境与需求的不断变化,后发企业应敏锐地感知外部竞争环境的变化和新市场机会,定期调整和修正已有商业模式,顺应不断变化的商业环境。后发企业破坏性商业模式识别框架如图5所示。
     对于企业而言,不能等待机会,而应积极主动探索各类潜在的机会。后发企业要想成为改变已有市场游戏规则的破坏者,就必须顺应新经济时代的潮流,不拘泥于传统的生产、制造、销售模式,充分利用互联网平台,借助互联网的成本和效率优势,构建更具竞争优势的破坏性商业模式。
     现阶段集中使用破坏性商业模式创新的典型代表是互联网行业,主要通过以下两种途径:其一是共享平台模式,如共享单车、共享汽车等,方便了人们的日常出行,但也对现有的出租车行业形成了一定的破坏。其二是后发企业借助电商平台,将传统线下零售与线上销售相结合的O2O模式,充分体现了互联网平台的成本优势。
    
五、结论与建议
     本文在破坏性创新的理论基础上,提出了后发企业可从市场、产品、技术和破坏性商业模式这四个方面对创新机会进行识别。在此基础上,架构出后发企业破坏性创新机会识别的理论分析框架,如图6所示。
     对于每个维度的市场机会识别而言,后发企业要明确市场需求,做好市场战略的决策,确定是即时开发机会还是延迟开发机会,是低端市场破坏还是新市场破坏。
     对于后发企业识别破坏性创新的整体过程而言,技术机会和市场机会是后发企业进行机会识别的首要判断与选择,且在企业内部资源、外部需求变化和竞争变化的条件下,两者之间紧密联系,相互影响。通过市场机会的识别定位后发企业的目标市场,在已选择的创新技术条件下,生产出破坏性新产品,并以产品为载体,在破坏性商业模式的配合下,完成由技术价值到市场价值的创造,以此形成对主流市场的破坏。■


本文系云南省哲学社会科学规划项目“基于O2O的云南医药零售企业商业模式创新研究”(编号:YB2015091)的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] CHRISTENSEN C M. The Innovator's Dilemma when New Technologies Cause Great Firms to Fail. Boston: Harvard Business School Press,1997.
[2] 姚明明,吴晓波,石涌江,等.技术追赶视角下商业模式设计与技术创新战略的匹配——一个多案例研究.管理世界,2014(10).
[3] 姚如佳.以技术知识特性为基础的技术创新管理探讨.科技经济导刊,2018,26(32).
作者单位 昆明理工大学管理与经济学院
 

 
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