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    案例实务    
  哈啰的逆袭之旅(2019-09)  
mg电子游戏官网 发布时间:19-11-28        
   

 

共享单车的热潮逐渐退去,市场格局也渐次明朗,作为行业“晚辈”的哈啰,如何在市场混战中突围并成功逆袭?

 

 

/尚路  高蕊

 

 

关键词:哈啰  共享单车  差异化竞争  运维“护城河”  技术派路线

 

被誉为“中国新四大发明”之一的共享单车,在资本的加持下,短短几年间,近百家企业扎堆涌入这个新兴市场。在经历残酷的巨头厮杀、疯狂的市场混战之后,行业正在重新洗牌:彩虹家族的头部企业ofo难逃破产结局,摩拜已归入美团版图,其他企业也大多已经或正在走向停运的境地。而成立于2016年的哈啰却在这场市场混战中成功突围,并用短短三年时间完成了从行业“晚辈”向第一梯队的逆袭。

 

一、农村包围城市

哈啰入场时,共享单车市场两大巨头ofo和摩拜已经拿到上亿元C轮风投,在北上广深等一线城市的共享单车品牌多达25个,市场基本被瓜分完毕。没有资金优势的哈啰无奈只能避开竞争激烈的一线市场,以“农村包围城市”的策略,深耕三四线城市市场,原本的无奈之举却因稳扎稳打,实现了服务对象从CG的拓展。

1. 差异化竞争,进入第一梯队

新生事物的普及,大都遵循从精英阶层传递到普罗大众的步骤。互联网相关业态的发展,因为消费者教育、配套服务的成本很低,一线城市往往成为必争的第一战场,然后才是市场下沉中的群雄逐鹿。共享单车这个号称“改变人们出行方式”的新物种也不例外,消费市场大、骑行条件好的北上广深等一线城市首先呈现“赤橙黄绿青蓝紫”的彩虹奇观,头部企业疯狂投放,新入局者也前赴后继。到了哈啰成立的2016年,长三角、珠三角、京津冀协同发展驱动城市群扩张,三四线城市加速发展,但因公共交通不够发达,且城市范围小、路程近,共享单车往往成为“替代公交车”的最佳出行选择,有着更为旺盛的需求和更高的消费黏性。更重要的是,此时这类城市市场竞争并不激烈,于是哈啰一口气与宁波、杭州、福州、厦门等近七十个城市签订了独家引进协议。等到在一线市场激烈厮杀中消耗了太多资源的ofo和摩拜回过神来,已很难实施市场下沉策略。这给了哈啰生存的机会和反超的可能,在接下来的免押金策略中,哈啰逐步逆袭突破一线城市,成功跻身第一梯队。

2. CG,取得合法身份

共享单车的横空出世,方便了市民出行,却让城市管理者措手不及,其边界远远超过了实施多年的《道路交通安全法》所涵盖的范畴。哈啰第一批单车在苏州的匆忙投放并不顺利,这也让其不得不从根源上思考这种交通方式如何在政策层面取得合法身份,挖掘政府的需求成为哈啰进入市场的突破口。

为满足“绿色城市、智慧出行”的政府诉求,哈啰将产品定位于公交运力的补充,助力完善城市公共交通体系。哈啰的这一策略,将共享单车从商业属性拓展至公益属性,既满足了C端(市民)出行的便捷需求,也支持了G端(政府)城市管理和服务市民的需求。其中,与山东东营的战略合作最为典型。在单车投放区域和数量上,东营市政府出台了严格的管控措施以保证市容市貌整洁和便捷出行的兼顾,哈啰则依靠数据体系为该市智慧交通建设提供支持。这样的政企合作,不仅解决了市民“最后一公里”的出行问题,也助力城市交通体系的完善。随着三四线城市政府的态度逐渐明朗,哈啰也基本完成了对这片“蓝海市场”的布局。如果说哈啰与东营市的合作是在一个小城市中政府和企业携手推动市民出行方式改善的实践,但大城市管理的复杂性让双方都难以在系统层面进行发力。在大城市,哈啰选择从点上突破,例如与上海申通地铁推出Park+Ride(停车换乘)一体化智慧接驳模式,解决了地铁口附近人流淤积而车辆闲置的问题,大大提升了用户的出行便捷度,也为政府解决了交通高峰时段的难题。

 

二、运维“护城河”

共享单车本质上有短期租赁的属性,因此在单车生命周期内降低折旧率、提高使用率就成为企业的核心竞争力。相比于大多数单车企业不断刷新车辆的铺设数量,哈啰更强调骑行效率,更关注“在路上”而不是投放。哈啰专注于车辆本身,更精心于运营维护,从而构建了一道稳固的竞争优势“护城河”。

1. 健康盈利模式,实现持续发展

共享单车的火热除了流量池变现的可期,资金池的扩张更令业内着迷。随着2017年酷骑单车等企业押金退费难问题的爆发,共享单车沉淀的押金、余额形成的巨大资金池引发了很大争议,并推动了金融监管部门的政策制定。此前,大多数共享单车企业试图通过收取99元、299元不等的押金来回收资金,进行市场扩张,达到规模经营而最终实现盈利。然而,这一模式的成立在于用户骑行能够给企业带来足够的毛利,否则只是无意义的扩张。现实情况是,大多数企业为了抢占市场,过度投放造成了大面积的“单车坟场”,不但没能方便用户,反而造成大量的资源浪费和市容管理难题。

哈啰选择了一条并不好走,却可以健康长久的发展道路。本着“长久发展依赖运营效率”的思路,哈啰从硬件的骑行体验出发,向运维管理要效率、要黏性。哈啰极力推动共享单车全链条的闭环管理,对废旧单车进行报废、回收再生处理,维护了城市的绿色可持续发展,也守住了共享经济本身对闲置资源有效利用的要义。

哈啰也选择了“釜底抽薪”。成立不足2年时,哈啰就以支付宝的芝麻信用体系为支撑,实施免押金策略,直接摒弃了资金池模式。这当然有进一步抢占市场的意图,但因此失去的巨额资金入账,需要企业有强大的运维能力来支撑。哈啰公布免押金政策两个月内,注册用户增长70%,日骑行订单量增长100%。哈啰能够在共享单车市场混战中成功突围,并在行业发展的关键转折中起到引领作用,不仅得益于技术派路线,更得益于其对市场和消费者的尊重和敬畏。

2. 精细化运营,大幅降低成本

共享单车从起步、疯狂到降温、理性,短短不过数年,后期的运营维护尚未进入管理者的视角,多数企业的寿命就已经在投放车辆、抢占市场的战斗中终结。即便如ofo和摩拜这样的头部企业也都把运营维护做了外包,但哈啰则坚持自主运营维护,向运维管理要效益。

首先,在竞争对手的数据仅能表述为一个城市的故障率和行驶率时,哈啰通过不断升级硬件、优化算法,已经把数据精细化到了城市的每一个网格,努力让每一辆单车都“好骑”。哈啰将城市拆解为多个细分网格以降低运营的颗粒度,运维人员通过BOS系统实时监测车辆使用情况,从而迅速处理单车违停、超区、损坏等问题。同时,哈啰实现了线下运维的可视化,将运维工作人员从冗余低效、机械重复的工作中解脱出来。

其次,哈啰坚持自主运维,大幅度降低了运营成本,实现了共享骑行本身的盈利。当2017年大部分企业无序、盲目扩张时,哈啰就已经实现了局部盈利。简单算一笔账:一辆成本800元的哈啰单车可使用34年,每天折旧费0.6元左右,每辆车的日运维成本可控制在0.3元左右。这样,每辆单车只要每天被使用1次,即可收入1元,实现毛利为正。

 

三、技术派路线

作为后入局者,哈啰避开ofo车辆易损坏的“坑”和摩拜车辆无链条设计的“重”,潜心专注研发,在模仿和赶超中逐渐强大起来,并在骑行体验中脱颖而出。如果说“农村包围城市”的策略让哈啰快速占领市场,那么对骑行本身的专注足以让其站稳脚跟。

1. 定位硬件,舒适体验

哈啰将自身定位于硬件公司,似乎是对共享经济模式轻资产逻辑的叛逆,但却顺应了当下中国互联网经济缺乏可靠承载的迫切性。单车本身和共享的逻辑一样重要,恰恰前者是先决条件。

经过500多人的研发团队不断改进,哈啰将单车从1.0进化到第5代智能锁版本,打造成完美的工业品。一是坐感舒适。率先采用真空一体发泡坐垫,打造出沙发级车座。二是骑行省力。采用轻量化设计,单车减重25%以上;经典的车架骑行角度和可调整座椅符合人体工程学,让用户骑行更轻松;采用新一代免维护实心车胎,减震效果更加明显。三是极速解锁。依托“北斗+GPS+蓝牙+基站”四重定位,哈啰单车可以实现0.99秒极速开锁,领先全行业;其3.0版本搭载了行业首个智能语音锁,“会说话的车锁”给用户提供了温馨体验。四是故障无忧。哈啰单车车身采用铝合金材质,整车测试强度超过ISO4210测试要求,坚实可靠,故障率低。

2. 激活数据,夯实基础

共享单车模式自带数量池和流量池,这也是资本疯狂抢滩的原因之一。数据并非哈啰独有,但对于数据的分析、运用、开发,却是其构建运维“护城河”的法宝。哈啰自主研发的人工智能大数据平台——哈勃系统,不仅能够实时监控和管理运营中的车辆,还能对用户骑行记录和骑行轨迹进行大数据分析,进而指导线下车辆的投放和调度,预测用户的骑行行为。

基于此,哈啰在三个方面实现了突破。第一,对交通潮汐和热点区域骑行情况进行实时分析,协助交管部门进行城市交通管理。第二,基于哈勃系统记录的用车行为、骑行轨迹、履约情况等方面信息的综合评定,构建哈啰出行信用体系,可针对“破坏单车”“违反交规/骑车载人”“私占单车”等失信用户实施“不能享受骑行优惠”“骑行单价上涨”“冻结用车资格甚至永久封号”等不同程度的惩戒,这对于社会信用体系建设提供了企业主体层面发力的可能性。第三,哈啰自主研发的单车运维管理系统——BOS系统与哈勃系统大数据平台有效连接,运维工作人员可有效监控单车使用情况、停放位置等信息,促进车辆的科学投放,同时也方便对故障车辆进行修理或寻回。智能化、低成本的高效管理,对于哈啰摒弃资金池模式,回归共享经济模式的本源提供了有力支撑。

对于未来政策层面可能铺开实施的电子围栏管理,哈啰也已做好准备。哈啰在车辆芯片中移植了神经网络算法,对信号强度和距离判断的关系可自动识别和自动适应,从而判断车辆是否停在蓝牙信号覆盖区域。

哈啰的逆袭,除了自身的实力,也离不开“贵人”的青睐和相助。阿里巴巴的助力不仅是资本的角色,更重要的是亿级流量入口和信用体系支撑所带来的对市场争夺的支撑。这当然有运气的成分,然而运气往往青睐有准备的人。对于未来,哈啰将从单车运营商向城市智慧交通出行运营商转型。这样的转型并不容易,有已经入场者的对抗,也有政策层面需要突破。哈啰未来需要继续坚守解决出行方案的初心,坚守对资本、市场和消费者的敬畏以及技术派路线,不断拓宽竞争优势的“护城河”。■

 

作者单位

尚路 中国人民大学商学院

高蕊 中国企业联合会研究部

 

 

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