刊登广告 | 杂志订阅 | 联系我们 | 关于我们 | 加入理事会 | 加入收藏
 
首页 |本刊特稿 |管理论坛 |线上老虎机官网 |案例·实务 |封面文章 |管理创新 |方法 |企业信息化 |理论·前沿 |管理点滴
微言管理 |精彩推荐 |栏目展示 |关于我们 |投稿须知 |在线调查 |主编信箱 |在线交流 |企管书架|企业家|读书汇
     
   
     
请输入要搜索的文章标题
 
 
  《企业管理》杂志简介:
《企业管理》杂志是由国务院国有资产监督管理委员会主管,中国企业联合会主办的中文核心期刊(月刊)。
· 1980年创刊 领先地位
· 庞大的精英受众群体
· 全球视角 本土方案
· 最高发行量48万份 渗透中国企业界
 
   订阅方式    
 
 
 

1. 在选题方面,当前国内企业管理领域的热点、难
点、疑点问题。了解企业当前的实际问题,是提高
稿件采用率的一个关键因素。
2. 在文章风格方面,在叙述方式上力求简明通俗,
注重可读性和观点的新颖。您不妨施展一下您的生
花妙笔,把您的理论、观点和故事叙述得更明白有
趣一些。
3.本刊多年来形成并保持了以案例说话的风格,我
们欢迎作者提供更多新鲜的、原创的案例文章。
4.本刊审稿周期为两个月,对于没有选用的稿件尚
无法一一退稿,敬请谅解。
5.本刊对于作者投稿从不收取“版面费”、“审稿
费”等名目的任何费用。

 
  <<详情查询>>  
 
  投稿邮箱 :E_mail:flworldchem@263.net.cn
 
 
  副社长兼采编中心主任:王仕斌:特稿、专栏 点击这里给我发消息 电话:68453201
副主任:王黎: 特稿、线上老虎机官网、方法 :点击这里给我发消息 电话:68701529
栏目主编:程丹丹:信息化·智能化、理论·前沿:点击这里给我发消息 电话:68414646
栏目主编:苗榕 :封面文章、案例·实务:点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:韦敏:企业家、管理创新:点击这里给我发消息 电话:68436071
栏目主编:张艳蕊:点击这里给我发消息 电话:68436071
编辑:井亚琼:论坛: 点击这里给我发消息 电话:68414646
企业研究中心主任:郭学军:走进央企、读书汇: 点击这里给我发消息 电话:68701338
栏目主编:吕宏胜: 点击这里给我发消息 电话:68701338
 
 
     
  更多>>>  
  ·值得回味的管理定律(四)(2019-09)
·5G好在哪儿?(2019-08)
·值得回味的管理定律(三)(2019-08)
·跳出比较的陷阱(2019-08)
·包了一层塑料袋(2019-08)
·拼出来的黑洞(2019-07)
·跳出思维定势(2019-07)
 
 
     
  更多>>>  
 
 
         
    企业信息化    
  “用户画像”应该虚拟还是真实?(2019-09)  
mg电子游戏官网 发布时间:19-11-28        
   

汽车行业如何更加快速、准确地把握用户需求,突出优势、弥补不足,哪种方式才更加行之有效?



文/孙洪亮



关键词:汽车行业  虚拟用户画像  汽车垂直电商  网上售车

     2018年中国电子商务交易总额达31.63万亿元,汽车销售(含售后市场)也加入电商阵营。在大数据、云计算等信息技术的支持下,“用户画像”开始走入大众视野,在感慨技术发展的同时,“用户画像”又对实际销售情况起到多大的促进作用呢?笔者将对汽车行业虚、实“用户画像”的应用与选择进行分析。
    
一、汽车销售模式的进化
     汽车产业发展初期,研、产、供、销、服都由主机厂自行负责,采取主机厂直销的模式进行产品销售。特许经营模式兴起于20世纪,目前国内普遍采用4S店的特许经营模式,一般由汽车制造商(主机厂)与汽车经销商达成合作意向,授权经销商在一定区域内对制造商指定的品牌汽车进行营销活动。4S店需要根据主机厂的统一要求和标准开展品牌宣传、产品销售及售后维护、保养等工作。
     2019年3月12日,上汽通用在战略发布会上公开7S经销商体系。3月29日,上汽大众也紧随其后,提出7S经销商体系构想。上汽通用的7S模块化服务模式从传统的经销商新车销售、维修保养、纯正配件以及信息反馈服务,扩展为包括销售(Sales)、售后服务(A/S Service)、配件(Spare parts)、客户关怀(Information Survey)、二手车服务(Pre-owned Car Service)、共享(Sharing)、金融服务(Financial Support)的7大模块。
     以特斯拉为代表的造车新势力尝试“体验店+在线下单”的销售模式。2018年度特斯拉公布中国地区销量12225辆,以蔚来汽车为代表的十家新势力造车总销量26097辆,总和不到4万辆。国内新势力造车的互联网背景在企业及产品宣传效果方面明显,社会舆论影响较大,但受限于行业积累及核心技术沉淀等因素,属于雷声大、雨点小,在中国车市整体占比太低(2018年,中国汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆),几年来有的企业已经退出造车阵营。2018年度新势力造车销量盘点如表1所示。
     针对特许经营模式,业界贬褒不一,主机厂、经销商各执一词。为促进汽车市场健康发展,维护公平公正的市场秩序,保护消费者合法权益,我国商务部在2017年出台了《汽车销售管理办法》,意在鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络。但由于受品牌宣传、服务标准、专业技术等因素限制,在未来很长一段时间内,特许经营仍将是汽车销售的主要方式。
    
二、汽车电商的落地
     1995年出现“电子商务”的概念,开启了电商的探索和发展之路。依靠庞大的市场和成本优势,我国快速形成了世界领先的电商平台。
     针对汽车销售,有电商平台推出“网上售车”活动,京东、淘宝(天猫)都曾有过在线销售的活动,也曾有过在两个半小时内限量预售300多台车的火爆场面。虽然促销内容和幅度不同,但方式类似,在电商平台发布车辆配置信息,通过文字、图片、ARVR等360度全方位展示产品,客户可以在线预留个人信息、预交押金(总额几百元到几千元不定),或是进行类似“交一抵十”的抵扣购车款等活动,购车用户最终还需线下到店确认后才能完成实质交易。
     在汽车垂直电商方面,汽车之家、易车网等电商平台在经历多年沉淀后进入蓬勃发展的阶段。通过对潜在购车用户的基本情况、浏览行为、个人喜好统计分析后,在 “销售线索” “销售引导”方面与主机厂进行合作,促成交易。目前主流电商平台(含汽车类和非汽车类)都已涉及新车、二手车或零部件的销售,在细分市场争夺一席之地,苏宁、国美、途虎养车、越野e族等也都有涉足。


    
三、“用户画像”的应用
     随着“大云物移”等新技术的兴起和应用,“用户画像”成为行业热词,电商平台将自身多年积累的海量用户数据经过分析建模后,可以对销售活动提供更加精准的测算和引导,直接提升销量和销售金额。
     2017年起,淘宝系将“淘气值”作为会员等级衡量标准,1000分以下为普通会员,1000〜2500分为超级会员,2500分以上为APASS黑卡会员。淘气值动态变化,依据最近12个月的消费行为计算得出,包括购买力、评论、分享、诚信度等因素,也就是基于历史行为做好“标签”,绘制“用户画像”。淘宝系根据不同等级给予差异化的红包、代金券、满减抵扣等会员福利,做好客户保有和新需求挖掘。
     如表2所示,结合快消品及汽车产品对比不难发现,由于快消品本身的属性特点,其更易采用电商平台的方式进行销售,且电商平台的客户数据是“体内循环”,从注册用户开始,到搜索行为、浏览历史、停留时长、喜好分析、购物历史、支付方式等,均可以正向、逆向进行全生命周期分析,客户画像更加精准。反观汽车产品则是完全不同的方式,首先,汽车产品属于大额、耐用消费品,相较快速消费品,客户购前选择更加谨慎,产品持有及更新换代周期长,持续经营(二次购买)概率不确定。一般情况都是向上消费(购买更高品牌、档次的产品),同品牌、同车型二次购买几率接近于零。其次,由于电商平台提供的仅为销售线索,线索质量参差不齐,仍需二次跟踪才能促成交易,并不能降低获客成本。况且,由于最终交易达成影响因素过多(品牌、零部件质量、装配工艺、口碑、现场体验、4S店距离、店员服务态度等),正向虚拟“用户画像”很难保证对最终促成销售起到直接作用。第三,汽车行业属于典型的“重资产+知识密集型”行业,主机厂一般不会投入更多的精力从事衍生产品的生态链建设,更多是由经销商体系(4S店)来进行布局,因此也注定了不会像快消品一样与顾客有先天的紧密连接。在其他方面,如整车销售受分销商区域限制影响,物流配送及库存成本较高等。综上所述,以目前实际应用来看,汽车产品的正向虚拟“用户画像”实施效果堪忧。
    
四、汽车行业“用户画像”应用分析
     应用场景方面,与快速消费品、家用电器等不同,汽车消费在完成购买交易后,还需按照相关管理办法进行登记备案和定期检测等活动。《中华人民共和国道路交通安全法实施条例》规定,初次申领机动车号牌、行驶证的,应当向机动车所有人住所地的公安机关交通管理部门申请注册登记。已注册登记的机动车发生指定变更的还要向登记该机动车的公安机关交通管理部门申请变更登记。机动车登记证书、号牌、行驶证丢失或者损毁要申请补发,还要定期进行安全技术检验。可见,汽车消费的售后工作远比其他商品复杂得多,主机厂不可能承担所有工作,目前来看最行之有效的方式就是借助4S店体系进行补充,让专业的人做专业的事,主机厂不可能像快消品或家电行业一样轻而易举地将4S店作为“中间环节”精简掉,双方应互补发展、长期共存。
     应用效果方面,假设正向收集信息效果良好,完整绘制了虚拟“用户画像”,可以精准提取和预测用户需求,圈定潜在客户范围,那么尝试使用这种方式的主机厂至少应有一款“爆款”车型诞生,但对于绝大多数主机厂而言,现实并非如此。除去多年积累的口碑车外,“爆款”车型凤毛麟角,况且也没有哪家主机厂或经销商集团可以明确给出虚拟“用户画像”在促成客户最终成交上的占比,更加佐证了虚拟“用户画像”并未达到既定目标。在不考虑投入产出比(ROI)的前提下,虚拟“用户画像”确实有胜于无,但是作为企业实现经营目标的重要支撑手段,则显得杯水车薪、于事无补。如何做到从14亿人中选择2800万购车用户,从2800万用户中选择